腹背受敌的日日煮,凭什么奔赴港股市场?

2020-10-17    135
摘要:2.2% 的受访者专门在厨艺类 App 学习,50.4% 的受访者向家人朋友远程求助。85.2% 的受访者感到厨艺有所提升。而在此期间," 电饭锅做蛋糕 "、" 凉皮制作 " 也屡次登上了热搜,成为了 " 疫情何时过去 " 之外人们高度关注的另一话题。在这样的趋势下也催生了一批美食概念平台登陆资本市

图片来源 @视觉中国

文丨港股研究社

受年初公共卫生危机影响,部分地区的外卖和实体餐饮暂停营业,人们之间的社交距离受限,被迫宅家却意外导致了美食自媒体行业的爆发。

中国青年报数据显示,为了能够吃到美食,72.2% 的受访者专门在厨艺类 App 学习,50.4% 的受访者向家人朋友远程求助。85.2% 的受访者感到厨艺有所提升。而在此期间," 电饭锅做蛋糕 "、" 凉皮制作 " 也屡次登上了热搜,成为了 " 疫情何时过去 " 之外人们高度关注的另一话题。

在这样的趋势下也催生了一批美食概念平台登陆资本市场的念头,10 月 15 日,据 IPO 早知道消息,美食短视频日日煮 DayDayCook 近期正与投行密切接触,筹备赴港上市。

日日煮于 12 年成立于香港,是一个 " 以美食为灵感 " 的生活方式品牌,目前,其业务囊括了 DDCTV 内容 IP、特色内容电商、美食生活体验馆。那么,我们应该如何看待日日煮的投资价值?未来其奔赴资本市场的道路又能否一帆风顺?

阿里背书,美食视频平台日日煮迈向资本市场

日日煮最早起步于创始人对于美食的热爱,所以公司最早是通过图文的形式传播食谱。一年后,在文字形式之外,日日煮又加入了视频的分享形式,逐步使公司成为了一个美食类的视频品牌。2017 年底,日日煮将业务发展到了线下,门店相继在上海、广州等一线城市落地。

但是不管日日煮如何拓展自己的边界,却始终没有抛下美食这一介质。过去几年,线上的美食用户、消费用户持续增长,截止到 2020 年 8 月,移动大盘中美食用户的规模已经达到 1.15 亿,90 后、00 后群体占比 2/3,200 元以上线上消费能力用户占比 83.9%。

据 " 某企业信息查询平台 " 数据显示,国内餐饮相关企业前三季度新增 174.5 万家,其中三季度新注册 73.8 万家,环比增长 4.4%。目前,我国共有餐饮相关企业 908 万家。这些数据充分显示了美食行业的消费与发展潜力

受行业红利波及,日日煮也受到了多方投资者的看好。2016 年获得由合一资本,MFund 魔量基金以及 500Startup 共同投资的 3500 万人民币的 A 轮融资。随即公司又收获了阿里巴巴青睐,在 2016 年和 2017 年,日日煮分别取得由阿里巴巴投下的 3500 万元人民币 A+ 轮融资,和由 K11 郑志刚和阿里巴巴创业者基金领投的 1 亿元 B 轮融资。2020 年 8 月 19 日,日日煮完成了来自 Talis Capital、Ironfire Capital 的 B+ 轮 2000 万美元融资。

就行业目前的发展潜力来看,想要取得更大的竞争优势、扩大业务规模,赴港上市确实是现在公司最好的也是必须的选择之一。不过日日煮在运营中的一些桎梏,借资本市场这趟快车真的能够迎刃而解吗?

线上美食赛道激战正酣,日日煮难挡风谲云诡

随着各个 KOL 平台崛起,类似抖音、快手、微博、小红书等强内容入口的存在,将闭环链路的入口拓展至无限大,线上美食自主制作的月活用户规模已经接近 3000 万,同比增长了 25.8%,用户人均单日花在美食菜谱应用上的时间增长了 10%,众多平台与创作者纷纷瞄准了线上美食赛道。

1. 知识付费风靡,难敌内容同质化严重

据中投产业研究院发布的《2020-2024 年中国知识付费行业深度调研及投资前景预测报告》显示,2019 年中国知识付费市场规模达到 278.0 亿元,预计 2020 年将突破 392 亿元,在这样的大趋势下,美食平台也纷纷开始涉足知识付费领域。

打开日日煮 APP,在首页的日日煮体验馆就可以看到其推出的一系列付费课程,比如呆萌棉花糖、糖果蛋糕卷、美食亲子课程等,体验课均价在 100-300 元左右。

但是与国外以内容为产品核心的成熟品牌 Food network 相比,Food network 不管是在会员制度的设置上还是阅读体验上都比日日煮更受消费者的偏爱,从其 15 亿美元的估值上也可以看出资本市场也更认可 Food network 的模式。

由于美食食谱内容高度同质化,日日煮在国内市场想要凭内容突围,维持与客户的高度黏性也存在困难。在应用商店提供的数据可以发现,日日煮有着 4792 万的下载量,但距离 3.9 亿下载量的下厨房、6699 万的豆果美食都还有一定的差距。

2. 抓住短视频红利,却面临多方博弈

相较于文章形式,视频的传播和指导能力更受认可。所以在抖音和快手还没有兴起的时候日日煮就已经开始布局视频赛道了。2013 年初," 日日煮 " 开通了 YouTube 频道,每条视频时间约为 3-5 分钟,一集一道菜,每月生产 120-150 条内容。2014 年," 日日煮 " 成为香港市场占有率第一位的美食生活互联网品牌。

借积累下来的知名度和用户基础,日日煮在电商渠道也有了一些突破。一方面,推出了自己的特色内容电商,将视频当中出现的产品进行上架售卖。另一方面,也开始在抖音、快播、Bilibili 等平台直播烹饪视频,同时邀请网红销售产品。

但是反馈在短视频和电商平台的数据可以看出,日日煮目前的影响力和带货能力远不如一些头部创作者。日日煮的天猫旗舰店中产品的平均月销量维持在 100 左右,而李子柒店内的螺蛳粉销量已经突破了 53 万。日日煮在微博上有 491 万粉丝,而李子柒和日食记的粉丝量都已经超过了 2000 万;其在抖音上 71 万的粉丝还不及李子柒的五十分之一。

从双方的引流模式来看,日日煮数据逊于这些头部创作者的原因,更多的是在于日日煮发布的视频多是食谱的影像化,而野食小哥、李子柒和日食记等品牌都塑造了带有故事性的形象,更能贴合消费者的心理。那么在老本行优势难以凸显、新业务难与竞争对手抗衡的背景之下,日日煮未来的胜算在哪里?

体验式场景消费受青睐,日日煮能否拓展行业增长空间?

视频、电商等线上渠道取得的效果并不理想,为了充分发挥内容制作运营、IP 推广、IP 衍生品开发落地的优势,2017 年 12 月,日日煮开始试点美食生活体验馆。

随着中产阶级的崛起、消费水平的提高,体验式消费经济更加受到消费者的青睐。据中国青年报社对 1022 名受访者进行的一项调查显示,86.6% 的受访者愿意为了获得更好的体验多花钱,受访者最喜欢的两种体验式消费是试用类 ( 49.9% ) 和互动类 ( 49.2% ) 。

而从今年黄金周的消费数据来看,现在的消费环境还比较低迷。10 月 1 日至 10 月 7 日,全国零售和餐饮企业实现销售额 1.52 万亿元,同比增长 8.5%,日均增速同比下降 1%,整体消费环境依然处于弱复苏状态。

但在低迷的消费环境背后仍能看出体验式消费向好的趋势。数据显示,集购物、餐饮、娱乐等功能于一体的综合消费业态受到青睐,上海重点监测的 8 家购物中心销售额同比增长 20% 以上,安徽重点监测的 7 家城市综合体销售额同比增长 21.2%。

在日日煮的线下门店里,分成三个功能不同的模块,即体验区域,零售区域,餐饮区域。零售区域即是货架部分,出售日日煮推荐的食材及厨具,目前主要来自合作商家。餐饮区域多为周边的办公人群提供轻食。而体验区域则可以理解为日日煮线上内容的 "3D" 化,从线下门店的布局能看出,确实迎合了体验式场景消费的趋势。

但由于日日煮还处于试错阶段,所以线下门店的发展中难免出现一些难题。一方面,与线上的轻资产运营模式不同,日日煮的线下门店多选择一线城市的核心商圈,比如上海的 K11 购物中心。由于日日煮的品牌知名度导致其议价能力相对较弱,自然就要负担门店租金、装修、仓储、人力资源带来的成本压力。

另一方面,据用户数据显示,线上日日煮 30 岁以下的年轻用户占比 90%,这可能是因为大部分人在 25 岁之后时成为了社会从业者,这部分人大概率需要自己准备平时三餐。但由于日日煮线下体验店的定价,导致其主要消费人群实更有消费实力的 30 岁 -40 岁这个区间,也就是说日日煮在线上积累的用户优势现阶段很难做到向线下的定向引流。

综合来看,现在日日煮线上与线下并没有达到水乳交融的程度,线上竞争激烈、线下成本高昂,虽然日日煮选择赴港上市能够在一定程度上提高品牌知名度、解决部分成本压力,但其未来如果想要打通线上与线下渠道,实现聚合效应,进一步提高品牌竞争实力,仍然还有很长一段路要走。


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