半个月内连续布局一元店和火锅店:阿里巴巴加速进军线下小实体

2020-10-17    306
摘要:一元店概念并不新鲜,早在十几年前无论是城市还是乡镇街头,到处都是全场一元、两元的折扣店," 统统一块大甩卖 "。现如今,中国的名创优品,美国的美元树等依然还是主打低价折扣心智的业态。不仅仅是一元店。资料显示,近日阿里巴巴正在申请 " 盒马火锅 " 商标,将提供包括食品、方便食品、餐饮住宿、广告销售等

在银泰、高鑫之后,沉寂已久的阿里再次加速布局线下实体零售业态。

10 月 9 日,主打产业带和全场 1 元概念的阿里 " 一元体验店 " 在上海开业,并计划在 3 年内在全国开出 1000 家一元店。

一元店概念并不新鲜,早在十几年前无论是城市还是乡镇街头,到处都是全场一元、两元的折扣店," 统统一块大甩卖 "。现如今,中国的名创优品,美国的美元树等依然还是主打低价折扣心智的业态。

不仅仅是一元店。资料显示,近日阿里巴巴正在申请 " 盒马火锅 " 商标,将提供包括食品、方便食品、餐饮住宿、广告销售等多个类别的服务。其中餐饮住宿一项,正是开设线下火锅店必备的商标类目,有媒体解读为,阿里或正在为线下火锅店布局。

与此同时,阿里还在申请注册闪骑侠、好壹点、零家小食纪等商标。其中,闪骑侠商标类别包括运输工具、广告销售等;好壹点商标类别为广告销售;零家小食纪商标类别包括食品、方便食品、酒、啤酒饮料、广告销售、饲料种籽等。

短短半个月时间,阿里在一元店、火锅店、零食店等方向频频出手,阿里正在加速布局线下零售业态布局。这意味着,如果上述业务都顺利开展,消费者未来不仅仅可以在线上淘宝买衣服,还可以在线下逛阿里商场、吃阿里火锅、阿里零食,以及使用阿里跑腿等功能。

仔细对比可以发现,与阿里此前已经布局的高鑫、银泰等大型线下零售业态不同,眼下阿里布局的一元店、火锅店、零食店等更偏向中小型实体零售的业态——低毛利、规模不经济、严重非标化,与此同时,整合难度更高。

以火锅市场为例,火锅行业极其分散,全国约有 40 万家火锅店,共同支撑起 8000 亿元的火锅市场,即使是头部品牌海底捞也不过 3% 的市场份额。再比如说,一元店,头部品牌名创优品在国内不过 2500 家门店,与街头巷尾的一元店、两元店庞大数量自然无法比拟。

显然,阿里的新零售布局已经进入毛细血管,进军更多小型实体店业态了。

阿里半个月内连续布局 "1 元店 " 和 " 火锅店 "

半个多月时间,迅速在一元店、火锅店等中小零售业态上布局,再一次展现了 " 阿里速度 "。

2016 年,马云首次在云栖大会开幕式上提出新零售概念:电子商务很快会被淘汰,未来必须线上线下相结合。

此后,阿里开始了轰轰烈烈的线上线下结合的新零售试验。高调认亲盒马鲜生、入股高鑫零售、收购银泰商业、吞下饿了么并组建本地生活零售部门,一系列的操作证明了新零售方向的野心。

但此前的布局中,大型线下零售占据了核心地位:无论是高鑫零售中的大润发、欧尚等商超业态,还是银泰商业的购物中心业态,以及筹建的盒马鲜生生鲜店,通常都是几万平米起步的超大零售业态。

除了面积大,此前阿里的新零售布局还有一个特点是,偏向中高端,价格并不低。以盒马鲜生为例,2019 年盒马鲜生平均客单价在 90 元左右,相比较一般商超 20~40 元的客单价来说高出了一倍以上。

选择从超大零售业态出发,一个重要的原因是,相比较来说,无论是从标准化的程度还是改造的难度上,大型零售更标注化、更容易一些。

此后几年时间,阿里对于大型实体的新零售改造逐渐达到了熟练的程度:无论是盒马鲜生的线上订单比例超过线下,还是高鑫零售盈利状况大幅改善,都在一定程度上证明了这一点。

2018 年,阿里巴巴西溪园区亲橙里购物中心开业,更具备着阿里式线上线下融合的标杆意义:这一购物中心完全属于阿里巴巴自己建设的购物中心,里面有盒马鲜生这样原生的线下商超,也有淘宝心选这样的线上产物走到线下的产品。

线下大型零售改造的阶段性完成,接下来就是中小零售业态。毕竟,中小零售业态刚需、高频,正是互联网最需要的。

正如前文所述,十一前后,阿里迅速在一元店、火锅店、零食店等开始了新一轮的布局。3 年开出 1000 家一元店门店,足以证明阿里的坚定信心。

从大型线下零售,再到现如今的中小型零售业态,阿里的新零售布局逐渐清晰,闭环正在形成。

巨头为什么会瞄准小实体店?

与大型实体零售不同,中小型实体零售严重非标准化。

中小零售核心驱动因素是人,而非机制或制度。这就好比你去街角的夫妻老婆店或者底商的菜市场,除了因为便宜,还有一个重要方面是人情的因素,小卖铺的售货员可能就是你隔壁的邻居,每次去或多或少都总爱聊上几句。

显然,如此非标准化的中小实体店,其改造难度显然比大型零售实体要难得多。

但阿里入局中小零售业态的决心同样非常明显。改造如此艰难,为什么阿里还要坚定去做?

核心原因无外乎两点:内在增长焦虑,以及外部的竞争压力。

翻阅近几个季度的阿里财报可以看出,尽管阿里的盈利数据不断改善,但在年度活跃买家数方面,阿里的增长已经明显放缓、遭遇天花板。财报显示,截止 2020 年 6 月 30 日,阿里核心电商的年度活跃买家数为 7.42 亿,单季度增长仅为 1800 万人;同样,第一季度用户增长仅为 1500 万人。

外界竞争方面,随着美团、拼多多等公司的崛起,在电商和本地生活两个层面对阿里形成了正面进攻,也让阿里在一定程度上感受了压力。

以美团为例。两年前,阿里收购饿了么,管理层曾放出论断,仗着阿里系的生态优势,饿了么可以在一年时间内扳回劣势、与美团外卖平起平坐。但两年之后,饿了么不仅没有挽回颓势,反而市场份额跌至 30% 以下,市场份额已不足美团的半数。

此外,王兴崇尚无边界竞争,除外卖之外,在打车、在线旅行、共享单车、买菜等领域全面开花,对阿里的多个业务线形成了包围之势。

内忧外患之下,寻找新增长点也是阿里关注的核心点之一。

高频、刚需的中小线下实体进入了阿里的视野。此前,中小线下实体因为客单价并不高,存在一定用户接受成本。现如今,随着拼多多等平台在低价上的持续深耕,消费者对于低价的接受程度更高,选择眼下时机入局,加速收割价格敏感型消费者。

从这个角度看,阿里火速入局中小实体店,正是踩准了节奏点。

只不过,占据线下零售 90% 以上市场的中小实体店,长期以来一直在流量困境和利润困境之中挣扎,对于阿里来说,这无疑又是一个挑战。


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