全棉时代翻车再翻车:不会说话就少说两句

2021-01-13    300
摘要:日,人民日报亲自下场教全棉时代做人," 过往荣誉从不是开脱的借口,创意也绝不应成为物化消费者的理由。以出位博眼球,把恶俗当创意,赚来的不是美誉,而是骂声。"简而言之,不会说话就少说两句。层出不穷的审丑广告就像人民日报说的,商业广告水平高低,不仅体现着企业的创意能力,也折射着一个企业的价值取向、文明水

全棉时代又双叒叕翻车了。

继 1 月 8 日因卸妆湿巾短视频广告涉嫌丑化女性被抵制后,1 月 10 日,全棉时代又因 " 自夸式道歉 " 的骚操作被骂上热搜,上演翻车再翻车。

创意可以有,底线不能无。昨日,人民日报亲自下场教全棉时代做人," 过往荣誉从不是开脱的借口,创意也绝不应成为物化消费者的理由。以出位博眼球,把恶俗当创意,赚来的不是美誉,而是骂声。"

简而言之,不会说话就少说两句。

层出不穷的审丑广告

就像人民日报说的,商业广告水平高低,不仅体现着企业的创意能力,也折射着一个企业的价值取向、文明水平。全棉时代翻车背后,大品牌们不惜形象、前赴后继地投放审丑广告,其实是为了抢夺受众注意力、追求产品和品牌信息的有效到达或者利润回馈。

在复杂、巨大的市场空间里,一个产品想要脱颖而出,必须要有脱颖而出的资本。故而当产品在本身的功能上大同小异时,寻求新奇、刺激、颠覆和奇观的审丑广告就大有可为。

前段时间,京东金融的一则借贷广告也因价值观扭曲招致广泛骂声。视频里,一位带着妈妈坐飞机的农民工询问空姐能否开窗遭到其它乘客嫌弃。空姐随后建议男子升舱,但升舱价格不菲,男子手头没钱,无奈放弃。此时,后排一个西装男说道," 升舱的费用我来出 ",拿起农民工的手机一顿操作,开始推销京东金融。

这条审丑广告因挑动对立、制造焦虑、纵容欲望引发网友热议,被新华网批评其 " 为了流量不顾吃相,三观不正,低劣奸诈 "。

无独有偶,全棉时代的短视频广告也是想通过打造一种反转的奇观,吸引受众的注意力。

其玩梗翻车引起争议的根本原因在于,作为一个主打女性用品市场的品牌,全棉时代却在广告中恶意丑化女性,扭曲的价值观突破了审丑广告的边界。

有网友评价,片中充斥着受害者有罪论的价值观,女性被色狼盯上是因为妆容太妖艳,侮辱女性卸了妆的素颜只能让人作呕;顺便无差别扫射男性,暗示男人都是潜在跟踪狂、强奸犯。

一条广告把所有恶臭的点踩中也真是蛮不容易。

不仅如此,全棉时代在首次回应网友质疑时,以 " 广告创意 " 为挡箭牌,企图将涉事广告 " 下架了之 "。

直到被《中国妇女报》严辞批评该回应 " 美化犯罪者、丑化受害者,充满了偏见、恶意、无知 ",全棉时代才在 1 月 8 日正式发布致歉信,称已成立整改小组,对出现的问题进行严格问责,同时完善内容制作和审核机制,杜绝类似事件再次发生。

到这里,另一个重要的问题要被提起,这些大品牌为何如此无知,做出此等反常识、反人性的广告,究竟是对审丑广告审查不严,还是心存侥幸刻意为之?

大品牌剑指下沉市场

据悉,像全棉时代这类广告,目前主要出现在短视频平台、小游戏 APP、网文阅读类 APP 和一些更小的应用上。

常规情况下,全棉时代、京东金融等品牌方的短视频广告是外包给广告代理商,没有内容生产能力的广告代理商还会找专门的视频内容供应商。内容供应商和代理商做出视频,甲方审核通过后,由代理商在广告后台投放到相应的互联网渠道。

知名广告博主二毛认为,这类广告之所以有市场,得以被制作出来,是因为一些大品牌从 2018、2019 年开始,很难再从一二线城市那里找到增量用户,就不得不转向更深一级的市场去求增长,也就是业内常说的 " 下沉市场 "。大品牌当然会有犯错的时候,但对什么是好内容的基本判断力还是有的。

中山大学张宁教授告诉 ZAKER 新闻,这类广告能够过审的根本原因在于,不是所有企业都拥有能准确把握市场和消费者对品牌认识和需求的市场部和公关部的。即使有,也有可能是在特定的企业文化的笼罩之下,老板至上、流量为王、片面追求轰动效应为公关目标的不作为、无法作为的部门。

张宁教授进一步表示,这种违背社会常识和基本道德的以丑为美的广告的出现,表明品牌方在对外传播的过程中对企业形象和品牌美誉度的重视程度和基本知识少而又少,以为用吸引眼球的噱头、出位或庸俗的桥段就能吸引消费者的关注。只能说是大大低估了市场和消费者的审美能力,也是对外传播内容的管理不到位,让我们吃惊地看到了品牌形象与企业内部品牌管理之间的差距。

在审丑广告酿成舆论危机后,品牌方应当迅速叫停广告,立竿见影承认错误,诚挚道歉,不要急着同时给自己贴金。对内追责处置,对外回馈消费者,或可挽回部分舆情的负面影响。

我错了和我真棒

然而,全棉时代的道歉却把自己送上了热搜。

1 月 10 日晚间,全棉时代通过官方微博发布的《歉意表白》,或许是企业第一次在面向公众解释和沟通的文本里,把 " 歉意 " 和 " 表白 " 这两个词放在一起。

这份整整两页、被网友戏称为 " 自夸式道歉 " 的声明里,仅开头八行在说 " 我错了 ",其余文本都在夸 " 我真棒 "。

通篇下来看不到一丝 " 诚恳 ",品牌方的傲慢态度可见一斑。

张宁教授指出,全棉时代的第一次致歉显然诚意不足,没有认识到该广告对女性群体的集体污名和权益伤害,轻飘飘地说一声抱歉好像就能过去了。这是一种典型的无视消费者权益,尤其是轻视、侮辱该品牌目标公众群体(女性群体)的广告立场。

第二次致歉应该是在遭受舆情质疑批判压力之下的回应,也是一次自高自大、毫无换位思考意识、自说自话的失败公关行为。他们以为告知人们 " 我们以往做得多么好 " 就能冲淡或者消除 " 这次的错误 ",其实企业公共关系维护的原点还是换位思考维护消费者利益,突出公共利益和企业社会责任,就事论事、主动担责,及时改进。

企业如果没有这样一种高尚的公共关系战略思维,就很容易做出让消费者惊讶的幼稚 " 动作 " 或者犯下低级错误。

这份令人叹为观止的《歉意表白》一度冲上微博热搜第七位,奇葩到甚至让网友怀疑这可能全棉时代自导自演的把戏。

对此,ZAKER 新闻向新浪微博工作人员求证,对方表示 " 这个就是搜上来的 "。

莫斌也认为,自导自演的可能性不大," 品牌在这样的危机面前不会再自导自演了,那是玩火自焚。"

不过,接连几次的营销翻车事件并没有给全棉时代造成什么实质上的损失,反为其打开了一定的知名度。

天眼查显示,全棉时代成立于 2009 年,注册资本 13000 万人民币,是稳健医疗集团旗下的全资子公司之一。受舆论影响,稳健医疗股价 11 日盘前下跌 3.03%。仅一天后,随着年度业绩预告发布,稳健医疗股价大涨 6.72%,市值已超 800 亿元。

对此,一位要求匿名的广告公司老总向 ZAKER 新闻表示," 这事儿利弊都有。从曝光度是利,但对品牌还是有负面影响。靠低级营销出圈容易,想挽回品牌形象可没那么简单。见仁见智。"

ZAKER 新闻出品

文 / 李彤欣


时代 翻车

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